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廣告文案中的修辭美學(xué)
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
賞臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司文案
臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司自從1988年代理臺(tái)灣中興百貨公司的廣告以來(lái)，中興百貨的銷售額已經(jīng)翻了22倍，在業(yè)界這是了不起的成績(jī)。這一成績(jī)的取得與無(wú)疑與兩家公司員工的努力有很大關(guān)系，但其中意識(shí)形態(tài)為中興百貨所做的廣告的獨(dú)特的文案也起了很大的作用，他不僅給中興百貨帶來(lái)了高的銷售額，也為廣告文案的寫作開(kāi)辟了一條獨(dú)特的道路。在他的文案中到處可見(jiàn)修辭學(xué)的蹤影，當(dāng)然廣告文案的寫作要符合廣告目的，廣告目標(biāo)等等的要求，這里我們撇開(kāi)這些，單純來(lái)看看文案中修辭的運(yùn)用，下面
我們來(lái)一起看幾段意識(shí)形態(tài)為中興百貨寫的廣告文案：
A
headline:spring flowers
內(nèi)文：
真正的流行
不是群眾的歇斯底里
而是獨(dú)特表現(xiàn)的個(gè)人風(fēng)格及追求創(chuàng)意的生活態(tài)度
是一種內(nèi)涵的外露
一種鑒賞的品位
88年春季
由冬眠中醒來(lái)吧
解放你的僵化與遲疑
前來(lái)享受春裝花開(kāi)的盛宴
B
headline:autumn collection
內(nèi)文：
真正的流行
是在群眾盲目的追尋中
保持冷靜的自我風(fēng)格
并呼吸世界的風(fēng)潮
與自我的美學(xué)經(jīng)驗(yàn)深刻對(duì)談
真正的流行
是重新詮釋大眾的流行
是把街道變成你的伸展臺(tái)
是你的身影與品位
一再被抄襲
這則文案屬意識(shí)形態(tài)早期作品，發(fā)表時(shí)間比較早，但是我們?nèi)匀豢梢钥闯鲆庾R(shí)形態(tài)的獨(dú)特風(fēng)格，文案中的每一個(gè)詞都是經(jīng)過(guò)精心挑選的沒(méi)有半邊的多余，每一個(gè)字都在傳達(dá)著意識(shí)形態(tài)為中興百貨打造的個(gè)性，廣告文案不同與其他文章，人們對(duì)待廣告態(tài)度只要想想我們自己就可以了，我們很少用心去看一則廣告，這就要求我們的廣告要用最大的努力去抓住受眾的眼睛，而且廣告是由商家付費(fèi)的，這也就要求我們用最少的文字傳達(dá)最多的信息，而不是洋洋灑灑任意發(fā)揮的萬(wàn)言書(shū)，這個(gè)時(shí)候就要求我們對(duì)修辭學(xué)的牢固把握與合理運(yùn)用，在上面這則文案中我們不難看出作者的良苦用心，“由冬眠中醒來(lái)吧/解放你的僵化與遲疑/前來(lái)享受春裝花開(kāi)的盛宴”讀著文案，就如同一位穿緊身衣的高貴女人站在自己的面前，用她穿透一切的眼睛望著你……
A
headline:spring festival
內(nèi)文：
白蛇千年不移的情愫
散發(fā)愛(ài)的勇敢與生命的執(zhí)著
這正是中國(guó)文化的神采
sunrise永恒探索的民族美學(xué)自覺(jué)
已巳蛇年
春節(jié)時(shí)序
sunrise與您一起感應(yīng)傳統(tǒng)節(jié)慶的美與傳奇
B
headline:spring message
內(nèi)文：
尋找中國(guó)流行的自我
素雅纖細(xì)的姿態(tài)
省思的心情
合身的線條中
斜襟纏繞
流動(dòng)著中國(guó)的韻致
80年代末中國(guó)創(chuàng)意美學(xué)走向世界前臺(tái)
在sunrise中興百貨的春裝展示中
與您一起感受
意識(shí)形態(tài)的文案就是有一種獨(dú)特的味道，這種味道不是街上便宜的大碗茶里那粗劣葉茶的苦澀，而是鐵觀音也或?yàn)觚埐柚酗h溢出的異樣的清香！信息的傳達(dá)并不是大聲的叫賣，而是靜靜的以自己的品位去感召每一個(gè)受眾，讓受眾在欣賞廣告的創(chuàng)意文字中知道中興百貨在舉行春裝展示，他不是有勇無(wú)謀的鹵莽之人，不是街頭喊破嗓子的小販，他是有著深厚文化底蘊(yùn)的儒商，這一切的創(chuàng)造都是文案中經(jīng)過(guò)修辭這把雕刻刀刻意修飾！
A
女：你如果不讓我買東西我就會(huì)翻臉
如果我買到的東西比較貴我也會(huì)翻臉
如果東西買的不夠多，我照樣翻臉
如果你對(duì)我買的東西有意見(jiàn)我絕對(duì)翻臉
怎么樣，怕了吧？
男：5月5號(hào)到5月16號(hào)，中興百貨春季折扣全館8折起刷中興卡再打95折，
5000就送200，還有3%紅利回饋
我有什么好怕的
B
男：腳，為了什么存在
女：鞋子
男：手，為了什么存在
女：袖子
男：空間為了什么存在
女：家具
男：身體，為了什么存在
女：衣服
男：很好，繼續(xù)！
女：三日不購(gòu)衣便覺(jué)得面目可憎；三日不購(gòu)物，便覺(jué)靈魂可憎！中興百貨春裝
上市！
男：還有二樓國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師女裝全新暴光
對(duì)于意識(shí)形態(tài)的文案中大量修辭的運(yùn)用很多人也曾經(jīng)提出疑義，說(shuō)受眾是不是能看懂，因?yàn)榇蠹叶贾缽V告最有可能被看的地方就是廁所馬桶上，把廣告文案寫的文化意味很深到底好還是不好，這種說(shuō)法也不無(wú)道理，但是不管怎樣，中興百貨憑借著意識(shí)形態(tài)為其量身定做的文化長(zhǎng)袍一路走來(lái)，風(fēng)光無(wú)限，而文案中對(duì)修辭的運(yùn)用就如同長(zhǎng)跑上耀眼的明珠，遠(yuǎn)看你可能不知道那是什么東西，但是你知道他在發(fā)光，他在吸引你的注意力，這就是成功！